מודיעין לאומי ומודיעין עסקי תחרותי ומה שביניהם 

מודיעין לאומי ומודיעין עסקי תחרותי ומה שביניהם[1]*

אבנר ברנע

הקדמה

תחום המודיעין הלאומי ותחום המודיעין העסקי תחרותי נראו כשני תחומים שונים שאין ביניהם כל קשר. בשנים האחרונות, עם ההתקדמות שחלה במחקר האקדמי במודיעין התחרותי  מתברר שניתן לבצע ניתוח השוואתי של שני התחומים ואף להצביע על יחסי גומלין ביניהם. אחד הנושאים המעניינים במיוחד הוא ההשוואה בין כשלונות מודיעיניים בשני התחומים והשאלה כיצד ניתן למנוע אותם והאם כל אחד מהתחומים יכול להסתייע בניסיון שנצבר בתחום השני כדי לשפר את יכולותיו.

על יכולת מודיעינית

מזה שנים רבות מוכרת יכולת מודיעינית כאחת מהיכולות הבסיסיות של מדינה ודרישת מקבלי ההחלטות לקבל מודיעין איכותי, רבה. במיוחד מאז מלחמת העולם השניה, מודעים מקבלי החלטות ממלכתיים לכך שמודיעין הוא מרכיב חשוב ואף קריטי בתהליך קבלת החלטות לאומי. המחקר האקדמי בנושא מודיעין לאומי החל להתבסס לפני כ- 50 שנה וכיום הינו מקיף, משפיע ומהווה חלק מלימוד יחסים בינלאומיים.

המודיעין העסקי תחרותי ((Competitive Intelligence החל להתפתח ולהתמסד רק בשנות ה- 80, ובמיוחד מאז המחצית השניה של שנות ה- 90, על בסיס לימוד תורת המודיעין הלאומי. במקביל למהפכת המידע, לגידול בקצב השינויים בסביבה התחרותית ובהפיכת התחרות לבעלת מאפיינים גלובליים, החלה גם פעילות מחקרית מקיפה ולימוד אקדמי מסודר בתחום זה.

הדימיון בין שתי הדיסציפלינות

הדיסציפלינה של המודיעין הלאומי וזו של המודיעין התחרותי דומות ומבוססת על "מחזור המודיעין" The Intelligence Cycle) ). זהו תהליך שיטתי בן חמישה שלבים: הגדרת הצי"ח, איסוף, מיון, ניתוח / עיבוד והפצה,  המבטיח כי פעילות המודיעין תתבצע תחת איזונים ובלמים. המודיעין העסקי תחרותי אימץ לחיקו את הדיסיפלינה המודיעינית המוכרת ומיישם אותה לצרכיו, עם התאמות נדרשות כתוצאה מכך שהמשאבים העומדים לרשותו של המודיעין התחרותי מצומצמים יחסית, ולכן ביכולתו להתעניין בפחות נושאי עניין ולטפל בפחות מידע. עם זאת, מתחילת דרכו לא הסתפק המודיעין התחרותי רק במעקב אחרי האיומים מצד המתחרים או במעקב אחר התפתחויות טכנולוגיות משמעותיות (כגון מדיה דיגיטלית שהחליפה את ה- DVD וה- CD, מדפסת לייזר שהחליפה את מדפסת הזרקת הדיו, הצילום הדיגיטלי שהחליף את סרט הצילום הכימי וחומרי פלסטיק שהחליפו מתכות, זכוכית וכו'), וניתח גם את המגמות בשווקים בדגש על הבנת רצונות הלקוחות.

אחד מקווי הדימיון הבולטים בין מודיעין לאומי לתחרותי הוא בניסיון המתמשך לגרום למקבלי ההחלטות להפיק את המירב מהמודיעין המובא לידיעתם. בשתי תחומים, העסקי והביטחוני, קיים קושי בגיבוש התמונה המשתנה לעיתים קרובות, בין היתר מאחר ופועלים בתוכה אותות (Signals) ורעשים (Noises) שקשה להעריך את משמעותם. דימיון נוסף הוא בהיות המודיעין בשני התחומים פרואקטיבי וחותר להשיג מידע כדי לקבל התראה בזמן בדבר השינוי המתרחש בסביבה החיצונית ומשמעותו[1]. בשני התחומים, לעיתים קרובות המודיעין המונח בפני מקבלי ההחלטות הינו קטליזטור לפעולה.

המודיעין התחרותי כמו גם המודיעין הלאומי, עוסק הן בתחומים הטקטיים והן בתחומים האסטרטגיים. הדברים נובעים מהגדרת צרכים שונים ודרישות של צרכני המודיעין. עם זאת, בד"כ מקבלי ההחלטות הבכירים מבקשים לקבל בעיקר מודיעין אסטרטגי. בתחום העסקי לעיתים קרובות המודיעין התחרותי פועל בשיתוף פעולה הדוק עם יחידות התכנון האסטרטגי והשיווק.

מיצוב המודיעין בתחום העסקי

בשנים האחרונות גוברת בתחום העסקי ההכרה, כי מודיעין ( מודיעין תחרותי) היא אחת מיכולות הליבה (Core Capabilities) הנדרשות לחברה עסקית בתהליך קבלת החלטות כמו יכולות אחרות שיקדמו אותה בסביבת התחרות, כגון שיווק, מכירות, מחקר ופיתוח, תפעול, משאבי אנוש וכו'. עד מחצית שנות ה- 90 לא היה ברור מאליו הצורך במודיעין תחרותי. מנהלים הגיעו למעמדם בעולם שבו לא היה מודיעין תחרותי ממוסד ולכן למדו להסתמך על מידע לא סדור, "תחושות בטן" וניסיון מצטבר. 

המודיעין התחרותי טרם התמסד סופית ועדיין לא תפש את מקומו הראוי אצל מקבלי ההחלטות. שנים רבות היה המודיעין התחרותי ממוקד בעיקר בתחום הטקטי, בבחינת מהלכיהם של המתחרים בהווה או בעמידה על כוונותיהם בטווח הזמן הקצר. בשנים האחרונות, גוברת ההכרה כי היתרון היחסי של המודיעין התחרותי הוא בתחום האסטרטגי, בסיוע לפירמה להכיר ולהעריך את המתרחש סביבה ולתרום לתכנון הפעילות וההיערכות לשנים הקרובות.

מהו האתגר עמו מתמודד המודיעין?

במודיעין הלאומי כמו במודיעין העסקי, גורמי האיסוף מצליחים בד"כ להביא מידע מספק ואף משמעותי, המסייע להעריך נכונה את האיום ומשמעותו. מודיעין בתחום העסקי/ תחרותי שלא כמו המודיעין הלאומי שלרשותו עומד מידע סודי וייחודי ומשאבים גדולים מאד, מקפיד לפעול על פי החוק ופעילותו מבוססת על מידע גלוי, אך אין בכך משום יצירת קושי מיוחד בהבנת הסביבה החיצונית. המודיעין העסקי פיתח זה מכבר יכולות משמעותיות בניטור המדיה החברתית ושימוש בתובנות המתקבלות ככלי נוסף בתהליך קבלת החלטות ועל כך הצביעה לאחרונה חברת הייעוץ העסקי המובילה בעולם 'מקינזי'. במאמר שפירסמה נאמר כי פותחו בתחום העסקי גם כלי ניתוח מתקדמים לטיפול במידע העצום המגיע מהמדיה החברתית. גם המודיעין הלאומי נותן משקל גדל למידע גלוי המתגלה כבעל איכויות שאין להתעלם מהן. עם התפתחות רשת האינטרנט, מהפכת המידע ובמיוחד המדיה החברתית והפך העולם העסקי להרבה יותר שקוף ממה שהיה בעבר. הקושי להגיע למידע חשוב יורד בהדרגה והבעיה העיקרית היא התמודדות עם כמויות המידע העצומות ועיקר הקושי הוא בפיתוח יכולות להפיק תועלת מהמידע ולנתח אותו נכון. בקהיליית המודיעין האמריקאית עלתה חשיבותו של המודיעין הגלוי מאז 'האביב הערבי', בעיקר הצורך בהבנת מגמות, העדפות ותפישות בקרב קהלים רחבים, תחום שבו העולם העסקי מנוסה בין היתר באמצעות המחקר והמודיעין השיווקי.  

בתחום העסקי אחד מגורמי האיסוף המשמעותיים ביותר, מההיבט האיכותני, הוא עובדי החברה עצמם. מאחר ולרבים מהם קשרים עם גורמים שמחוץ לחברה שלהם במסגרת תפקידם, הם נחשפים למידע חשוב היכול לסייע בהשגת יתרון תחרותי ושימורו. הדבר מחייב את אנשי המודיעין בפירמות לבנות קשרים עם עובדי החברה הרלוונטיים ולתדרך אותם בדבר נושאי העניין וכן לקבל מהם מידע המגיע לידיעתם. יודגש כי בתחום העסקי ישנה שמירה קפדנית על פעילות לפי החוק ובד"כ על פי קוד אתי ופירמות מקפידות לפעול בדרך זו. בשנים האחרונות, עם התפתחות המהירה של המדיה החברתית, חברות רבות מקיימות את הקשר עם עובדיהם המכירים את סביבת התחרות באמצעות מערכות מדיה חברתית פנימיות אשר לגורמים שמחוץ לחברה אין גישה אליהן.

כשלונות מודיעיניים בעולם הלאומי והעסקי

אחת ההגדרות של כשלון מודיעיני על פי ה- CIA, היא "הפתעה סיסטמתית הנגרמת לארגון הנובעת מהשערות לא נכונות, חסרות או לקויות". על פי הגדרה אחרת כשלון מודיעיני הוא "הפתעה ארגונית הנובעת ממידע לא נכון, מחוסר במידע, מהתעלמות או מהשערות לקויות". לעיתים קרובות המשמעות היא אי זיהוי בזמן של איום משמעותי, אשר מימושו נותן יתרון מהותי לצד היוזם וכתוצאה מכך נגרם נזק משמעותי לצד השני. בחינת הכשלונות והסיבות להתרחשותם מובילה למסקנות כי במקרים רבים ניתן היה למנוע אותם. הסיבות לכשלונות בד"כ אינן נובעות ממחסור במידע אלא ככל הנראה מקשיים בהבנה נכונה של המידע הזמין, בניתוח המשמעויות ובהצגת האיום, וכן כתוצאה מכשלים ארגוניים, קשיים ביישום של 'תרבות מודיעינית' המתקשה בהערכת איומים חדשים ובלתי מוכרים ולעיתים אף כתוצאה מחדירת שיקולים פוליטיים להערכות המודיעניות. הרכבי הדגיש את  אי ההבחנה באיומים כתוצאה מכשלים קוגניטיביים וקושי לייצר תמונה מציאותית. לאחר שמתרחש כשלון מודיעיני ברמה הלאומית, בד"כ נערכת בדיקה מקיפה של הסיבות לכשלון כדי להימנע ממנו בעתיד ומתלווה לכך חשיפה גדולה לציבור בגין משמעות הכשלון והשלכותיו. יצוין כי ברוב מתקפות הפתע מאז שנת 1939 טענו קהיליות המודיעין שההתקפה אינה קרובה לכן מקבלי ההחלטות האשימו את המודיעין על שלא חזה את המתקפה. הציפיות לשיפור איכות המודיעין עם הגידול במשאבים לא התממשו, יכולות המודיעין  )האמריקאי והבריטי(  לא השתפרו בשנים האחרונות והסיבות לכשלים נותרו כשהיו.

כשלון מודיעיני עסקי מוגדר כהפתעה משמעותית לפירמה הנגרמת כתוצאה מהערכה מוטעית של סביבת התחרות. בתחום העסקי תהליך בדיקה מקיף והפקת לקחים מכשלונות פחות מקובל. עם זאת, בשנים האחרונות חודרת בהדרגה ההכרה כי אחת הסיבות לכשלונות עסקיים בסביבה התחרותית נעוצה גם במודיעין חסר, בקשיים של מנהלים להבחין בשינויים בסביבה העסקית, בהתעלמות של מקבלי החלטות מהמודיעין שהובא לפניהם ובמידע מוטה שהוגש להם מתוך כוונה לרצותם. מוכרת גם התופעה כי בגין גודלן של הפירמות, קיימים בתוכן "איים" של מודיעין איכותי, אשר זמינים לבודדים או לקבוצות קטנות אך אינן משתלבות בגיבוש תמונת המודיעין והגשתה למקבלי ההחלטות, בד"כ כתוצאה מחוסר מודעות לצרכי המודיעין או מרצון לשמר עמדות כח ללא שיתוף במידע. בתחום העסקי פועלים מזה שנים רבות כדי לשתף במידע פנימי וגם תחרותי רבים בתוך הארגונים לאחר שהגיעו למסקנה כי שיתוף במידע הוא אחד האמצעים לחיזוק כושר התחרות העסקי. בתחום הלאומי נושא השיתוף במידע הוא אחד הלקחים החשובים של ועדת החקרירה של 9/11 אך המימוש נתקל בקשיים ובהתנגדות פנימית בגין גישה בלתי מידתית בתחום הסודיות והמידור, הנובעת מראיה צרה וקבעון מחשבתי אשר לפי דעת ועדת החקירה היא זאת שגרמה בסופו של דבר לכשלון המודיעיני אשר מנע את סיכול מתקפת הטרור של 9/11.

המחקר האקדמי על כשלונות בתחום העסקי לא מרבה להדגיש את הכשלון המודיעיני, אלא בוחן נסיבות אחרות כגון, מוצרים לא מתאימים, תימחור לקוי, תגובה איטית לצעדי המתחרים, כישלון אישי של מנהלים וכו'. ברב המקרים, גם בכשלונות עסקיים גדולים, כאשר מחיר הכשלון גבוה, הוא ניתן לתיקון בזמן סביר ולכן מדאיג פחות מההשלכות של כשלונות מודיעיניים ברמה הלאומית. פתרונות מקובלים לכשלונות עסקיים כגון החלפת הנהלה בכירה וביצוע שינויים ארגוניים פנימיים, מתעלמים בד"כ מחוסר במודיעין או מתשומת לב לקויה של מקבלי החלטות ממידע שהיה, ומתמקדים בטעות בכשלי היערכות ובביצועים ירודים. בכל העולם וגם בישראל גובר מספרם של המנהלים המגיעים לתובנה כי מודיעין איכותי ובזמן הינו קריטי להצלחה עסקית ולכן פועלים להטמעת הדיסציפלינה של המודיעין התחרותי בארגוניהם.

האם למודיעין הלאומי יש מה ללמוד מהמודיעין התחרותי?

במשך שנים החשיבה המקובלת היתה כי המודיעין העסקי לומד מהמודיעין הלאומי במספר תחומים: 1) בהטמעת התהליך המודיעיני בפעילות העסקית 2) במיקוד פעילות המודיעין סביב צי"ח המתעדכן באופן שוטף 3) ביחסי גומלין בין המודיעין למקבלי ההחלטות 4) בשימוש ב'סימנים מעידים' לצורך התרעה על איומים בסביבת התחרות כגון: איבוד נתח שוק, קשיים מול לקוחות עיקריים, ירידה בהתעניינות הנהלה בכירה במתחרים, התעלמות ממתחרים חדשים, איחור בתגובה לשינויים וגם חוסר ידע על המתחרים.

קהיליית המודיעין בארה"ב גרסה במשך שנים רבות, בטעות, שאין לה מה ללמוד מהמודיעין העסקי למרות שגורמים בועדות המודיעין של הקונגרס, בודדים בתוכה שהתריעו בשער ומומחים, ניסו לשכנע בטעותה. מתברר כי במודיעין הלאומי רגילים לבחון ארגוני יריב בהסתמך על מידע סודי ולא מנוסים באסוף מודיעין גלוי וניתוח כמויות מידע גדולות על קהלים גדולים לדוגמא לצורך זיהוי מוקדם של התקוממות אזרחית או שינוי מגמות בקרב קהלים המאיימים על שלטון קיים, שבו לעולם העסקי ניסיון רב בגין השימוש במחקרי שיווק ובאיסוף גלוי לזהוי דרישות והעדפות צרכנים. הכשלון המודיעיני בחיזוי אירועי 'האביב הערבי', כפי שצוין ע"י סגן ראש ה- DIA דויד שאד, הביא גופי מודיעין בארה"ב לבחון את הניסיון העסקי הרלוונטי בניתוח עמדות של קהלים רחבים הנקרא Crowd Sourcing  בשיתוף עם האקדמיה, כפי שעושות זה מכבר חברות גלובליות רבות ביניהן אינטל, ,HP דל, גוגל, אלי לילי ) תרופות ,(פרוקטר אנד גמבל וג'נרל אלקטריק. תחום נוסף שבו עושה המודיעין האמריקאי ניסיון ללמוד מהעולם העסקי והוא חיזוי שווקים ( Prediction Markets) שבו נצבר ניסיון עסקי רב המאפשר להעריך כיוונים ומגמות בשווקים ואף לקבל התרעות מוקדמות על שינויים צפויים.

סיכום

העוסקים במודיעין תחרותי חותרים בהתמדה להגיע לרמה מקצועית המקובלת במודיעין הלאומי ורואים בו מודל נכון לטיפול במידע, לניהול המודיעין, ולמעורבותו בקבלת החלטות. הכשלונות המודיעיניים של המודיעין האמריקאי בעשור האחרון כולל אי חיזוי אירועי 'האביב הערבי', הביאו גופי מודיעין בארה"ב לנכונות לבחון את הניסיון הרלוונטי בתחום העסקי בניתוח עמדות של קהלים גדולים, בביצוע תחזיות ובמדידת ערך המידע, כפי שמוכר היטב בעולם העסקי. נראה כי על המודיעין הלאומי ללמוד מדיסיפלינות אחרות בכללן מהתחום העסקי, כדי לבחון כיצד יוכל לטייב את יכולותיו ולצורך זה עליו להיפתח לעולם העסקי ולהטמיע חשיבה פתוחה היכולה לסייע בידיו בפיתוח יכולות חדשות שלאחר ביצוע התאמות, יוכל לסייע לו בעמידה באתגרים הקשים העומדים לפתחו.

 נדפס במגזין 'מבט מלמ', גיליון 65 פברואר 2013 , הוצאת המרכז למורשת המודיעין, לינק: http://www.intelligence.org.il/KotarPort.aspx#http%3A%2F%2Fmalam.barebone.kotar.co.il%2FKotarApp%2FViewer.aspx%3FnBookID%3D97741693%26sSelectedTab%3DtdBookInfo%2346.441.3.fitwidth